Недостаточно черная пятница. Почему украинцы не дождутся таких скидок, как американцы

Покупающая Америка…

Этот праздник безудержного потребления разошелся по миру из США, там c пятницы, идущей после Дня благодарения (выпадает в промежуток времени с 23 по 29 ноября), начинается рождественский сезон распродаж: этот обычай установился еще в XIX в. Насчет происхождения самого термина "Черная пятница" ходят разные версии, но рассказывать о них оставим маркетологам.

В США этот день "отмечают" по-максимуму. Сотрудникам розничной торговли не до отгулов: в Черную пятницу магазины открываются очень рано — около пяти утра, а некоторые крупнейшие торговые сети начинают работать и вовсе в полночь. Чтобы привлечь в магазины как можно больше покупателей, первым из них предлагаются весьма серьезные скидки — от 50 до 80%. Именно из-за них потом появляются так любимые телевизионщиками всего мира кадры врывающейся в магазин толпы, людей, дерущихся за коробки с бытовой техникой…

По данным Национальной федерации розничной торговли США, совокупное количество покупателей в Черную пятницу в последние годы превышает 200 млн человек, средний чек — порядка $400 (что не так много, как можно было бы ожидать, учитывая накал маркетинговых страстей). Та же статистика показывает, что около 20% всех розничных продаж в США совершается в период между Черной пятницей и Рождеством.

Отдельная тема — поведение потребителей в эти дни. Еще за два месяца до старта распродаж пользователи сети начинают регистрироваться на специализированных сайтах, информирующих о предстоящих скидках. Многие лично посещают магазины, присматривают себе товары, которые планируют купить в Черную пятницу. Заранее примеряют одежду и обувь, выясняют технические характеристики и функционал бытовой и электронной техники.

В свою очередь, крупные торговые сети стараются как можно раньше сообщить о своей полной готовности принять участие в Black Friday. Причем не только в США — этот "день ритейлера" стараниями маркетологов давно уже известен во всем мире. Но поскольку День благодарения — больше американский праздник, в других странах границы Черной пятницы размываются. Распродажи по всему миру начинаются раньше — уже с понедельника — и заканчиваются в воскресенье. В Великобритании на покупки в Black Friday, как и в США, тратят в среднем по $400, а вот, например, в Турции — не более $80.

Полезный опыт переняли и идеологические противники США: в Китае при поддержке правительства ввели в моду День холостяка, и этот праздник безудержного потребления по объемам продаж быстро превзошел американский аналог. Причем День холостяка проходит на две недели раньше Черной пятницы. Это сделано очень хитро: многие американцы весь год откладывают деньги к Черной пятнице. А китайские распродажи на День холостяка открываются не только в обычных, но и в интернет-магазинах, и многие американцы свои накопления тратят на китайских торговых площадках, не дождавшись собственной Black Friday.

…Украине не пример

Популярность этой даты в нашей стране быстро растет: в 2018-м все крупные магазины больших городов принимали участие в распродажах, и покупателей было очень много. Также впервые в прошлом году к распродажам подключились, например, авиакомпании и некоторые девелоперы (предлагали дополнительные 5%-ные скидки на квартиры).

По оценкам специалистов GFK Ukraine, прошлогодняя Черная пятница была очень успешной для продавцов бытовой техники и электроники. С 19 по 25 ноября магазинам удалось продать товаров на сумму около 2,5 млрд грн — это на 146% больше аналогичных показателей 2017-го. Самым популярным товаром стали смартфоны, а также ноутбуки и телевизоры. Больше обычного покупателей было в магазинах парфюмерии, ювелирных украшений и одежды.

Тем не менее в целом в Украине к Черной пятнице относятся достаточно спокойно. И хотя магазины полны народу (реклама делает свое дело), но покупки наши соотечественники чаще совершают обдуманно, нежели спонтанно. По данным GFK Ukraine, примерно 60% украинцев считают Черную пятницу в Украине "придуманным праздником", еще 20% готовы что-то купить, но не всегда есть деньги на покупки. Почти 14% украинцев даже при наличии денег не готовы идти за покупками именно в Черную пятницу и только 9%, подобно американцам, ждут ноябрьских распродаж.

Украинский вариант Черной пятницы, как правило, начинается в четверг и длится до конца месяца. Многие магазины начинают распродажи уже с понедельника. Тем не менее пик покупательской активности, как и в большинстве стран, в Украине фиксируется в пятницу.

Достаточно подробные данные о Черной пятнице 2018-го в Украине приводит провайдер скидок Picodi, который провел соответствующее исследование под брендом Black-Friday.Global. Итак, о существовании Черной пятницы знают 88% украинцев. Это те, кому известно, что распродажа проводится осенью, хотя большинство респондентов не могут назвать точную дату. В 2018 г. продажи в Украине в Черную пятницу выросли на 410% по сравнению с обычным днем. Для сравнения: в Польше отмечается рост на 979%, в Финляндии — на 1130%, в Казахстане — более 1600%, в Австрии — 3000%.

Как отмечают авторы исследования, в Украине ритейл может предложить неожиданно высокие скидки. По данным Picodi, средняя скидка по Украине в день распродаж совсем незначительно уменьшилась (с 66% в 2017 г. до 64% в 2018-м). При этом цифры практически совпадают со скидочными ожиданиями украинцев в этот день (62%). Впрочем, результат может быть не вполне релевантным по причине того, что основан на данных по лишь одной интернет-платформе скидок. Если пройтись в Черную пятницу по магазинам, то, может, и не получится скупиться со средним дисконтом в 64%. 

38% украинцев указывают, что уже знают, что купят в период распродаж. Статистика последних лет показывает, что в первую пятерку входят одежда, обувь, бытовая техника, электроника и косметика с парфюмерией. Наименьшим спросом в Black Friday пользуются книги, спортивные товары, нижнее белье.

В среднем на одного участника распродаж приходится 3,8 единицы купленного товара. Украинцы планируют участвовать в распродажах как в интернет-магазинах, так и в торговых центрах. Те, кто не ограничится одним каналом, готовы потратить 3139 грн.

Шутки со скидками

А теперь немного холодного душа. Свое исследование прошлогодней Черной пятницы также провело издание Texty.org.ua. По его данным, по-честному скидки предлагаются редко: из 7280 проанализированных товарных позиций только 7% продавались с реальными скидками. В большинстве случаев украинские магазины на Черную пятницу давали 0% вместо обещанных скидок или даже продавали товары дороже.

Авторы исследования собирали цены на товары (смартфоны, ноутбуки, телевизоры, крупную и мелкую бытовую технику, одежду, сумки, парфюмерию) в интернет-магазинах с мая по ноябрь 2018-го. Потом выбрали те, что продавались со скидками на Черную пятницу и сравнили эту цену со средней стоимостью за полгода.

Результат: только в 486 случаях из 7280 заявленная скидка соответствовала реальной или была близка к ней. В 1653 случаях скидка составляла ровно 0% от средней цены за полгода (то есть скидки не было). Во многих случаях скидка была, но значительно меньше, чем объявленная. Наконец, 991 товар из исследованных продавался дороже, чем обычно. Также нередко в Черную пятницу сбывают залежавшиеся на складах либо бракованные товары.

Остается согласиться с теми, кто считает, что настоящей Черной пятницы в Украине нет, есть рекламный ход. И совсем другая потребительская культура, как и другая культура рознично-торгового бизнеса. Возможно, главная причина того, почему Черная пятница у нас не славится ни такими скидками, ни такими гуляниями, как в Америке, – в том, что торговцы не спускают товар по любой цене, зная, что продадут его и позже, за нужные деньги. Просто в США потребитель значительно чаще хочет иметь товар именно из новой, а не прошлогодней коллекции и сбрасывать к концу года все непроданное – нормальный бизнес. А у нас летом любого года можно найти распродажи товаров с прошлых годов. И не в разе дешевле, как в американскую Черную пятницу, а на считанные проценты.

Денис ЛАВНИКЕВИЧ