Подробнее Запомнить город


Украинские предприятия теряют миллиарды долларов от информационных атак нового поколения

размер текста:

Выходя на украинский рынок, транснациональный производитель продуктов запустил мощную информационную кампанию, дискредитирующую качество отечественной упаковки. Дескать, упаковка производится из вторсырья, а расфасованные продукты вследствие этого теряют свое качество и могут оказаться опасными для потребителя. Материалы публиковались, разумеется, с экспертными комментариями и различными заключениями независимых лабораторий. Однако названия предприятий, использующих опасную упаковку, ни в одной публикации не назывались. Да и конкретные производители не указывались.

Таким образом, преследуя главную цель — потеснить на рынке продуктов питания отечественных игроков, корпорация не дала никаких оснований для судебных тяжб или обвинений в использовании черного PR. Более того, информационная кампания даже не была направлена против прямых конкурентов: ее целью стали «абстрактные» производители упаковки. Кроме того, факты, фигурировавшие в публикациях, выглядели более чем правдоподобно — упаковка из вторсырья, сделанная на устаревшем оборудовании, действительно может оказаться вредной.

Производители упаковки стали опровергать негативную для них информацию, размещая в прессе результаты своих собственных исследований. Представители пищевой промышленности спокойно наблюдали за развернувшейся в СМИ перепалкой, не принимая в ней участия.

Корпорация, инициировавшая информационный конфликт, долгое время не светилась в СМИ. Когда система логистики и сбыта была налажена, компания стала активно размещать материалы в прессе и ролики на телевидении. Основной акцент PR-кампании делался на безупречном качестве продукта и упаковки. Потребителя информировали о том, что они производятся по европейской технологии из экологически чистого сырья и отвечают всем требованиям европейских стандартов.

Поскольку потенциальные покупатели уже были готовы к восприятию этой информации, продукция корпорации сразу приобрела популярность. В итоге иностранцы заняли значительную долю рынка, превысив планируемые показатели более чем на 5%. Во многом успех стал возможен благодаря пассивности украинских предпринимателей — собственную рекламную кампанию они развернули с опозданием, и в сознании потребителя словосочетание «безопасная упаковка» ассоциировалось только с одной торговой маркой.

Война без пушек

Приведенный выше пример — информационная война второго поколения. «Подобные спецоперации вполне обычны для западного мира, — говорит Григорий Гаврыш, управляющий партнер компании Ultima Thule. — В Украине же информационные войны по большей части ограничиваются банальной «войной компроматов», когда компании, их руководители или собственники поливают друг друга грязью — это так называемая информационная война первого поколения».

Впрочем, маркетологи и рекламисты отмечают, что эффективность таких мероприятий с каждым годом падает. По мнению Игоря Ялового, специалиста по маркетингу и рекламе, украинские потребители уже привыкли к тому, что пресса пестрит сообщениями о недостатках товаров и услуг. «Большинство украинских компаний, старающихся перенять западные приемы ведения бизнеса, стремятся действовать тоньше. Вполне вероятно, что в ближайшие годы количество цивилизованных информационных войн в нашей стране будет увеличиваться», — утверждает эксперт.

Существует множество определений информационной войны. Игорь Туник, управляющий партнер компании BPT-Group, считает, что информационная война — это комплекс мероприятий, направленных на подрыв репутации и вытеснение конкурента с помощью распространения негативной информации. Виктория Кулаковская, генеральный директор Первого копирайтерского агентства, уточняет, что говорить об информационной войне можно только в том случае, если атакованная компания предпринимает ответные шаги, парируя нападки агрессора. «В противном случае войны не будет — речь может идти лишь об информационной атаке, преследующей какие-то тактические цели», — говорит госпожа Кулаковская.

Помимо стремления подорвать репутацию конкурента, нередко причиной информационной атаки становятся споры, возникшие в результате раздела бизнеса или в случае выхода партнера из проекта. Кроме того, информационная война обычно сопровождает рейдерскую атаку. Реже объектом публичных нападок становятся госструктуры или отдельные чиновники. Это может произойти в том случае, если они лоббируют интересы конкретной бизнес-группы или препятствуют развитию конкурирующих компаний.

Специалист по ведению информационных войн против государства, пожелавший остаться неизвестным, отмечает, что организовать атаку на госорганы несложно: «Во-первых, в нашей стране люди изначально негативно воспринимают любые органы власти. Во-вторых, попытки госчиновника защититься выглядят нелепо, при этом возможности организовать ответную кампанию у него минимальны».

Впрочем, Виктория Кулаковская убеждена в том, что личные разногласия между собственниками или топ-менеджерами компаний все чаще становятся причиной развязывания информационных войн. По словам эксперта, в ее практике были случаи, когда конфликт разгорался вследствие обоюдной антипатии между предпринимателями, причем их бизнес-интересы никак не пересекались. Эта война была совершенно бессмысленна, тем не менее бизнесмены потратили время и деньги, чтобы очернить друг друга. В итоге в проигрыше оказались оба — конкуренты, воспользовавшись конфликтом, значительно укрепили свои позиции.

Однако встречаются и более экзотические причины ведения информационной войны.

Пример. Украинский предприниматель, контролирующий несколько компаний средней руки и владеющий долями в крупных предприятиях, решил развестись. Платить бывшей спутнице жизни затребованные отступные он отказался, предложив общаться только через адвокатов. Формального повода претендовать на активы мужа у экс-супруги не было — собственность была оформлена через сложную систему аффилированных лиц и офшорных компаний. Любая попытка получить деньги или ценные бумаги через суд была обречена на провал. Однако бывшая жена неплохо знала теневую сторону бизнеса супруга — где именно и как он нарушал законы, используя сомнительные финансовые схемы и т. п.

Именно этой информацией бывшая жена и решила воспользоваться для получения отступных. С помощью знакомых и друзей она организовала в прессе мощную кампанию, направленную против предприятий бывшего мужа. За некоторые публикации ей даже не пришлось платить — журналисты сами охотно проводили расследования на основе предоставленных данных и размещали материалы во влиятельных газетах и журналах.

Разумеется, предприниматель пытался опровергать статьи, даже инициировал несколько судебных тяжб против СМИ. Однако все его старания были тщетными — формально придраться было не к чему, поскольку вся опубликованная информация подтверждалась фактами. Предприниматель решил капитулировать, как только его деятельностью заинтересовались правоохранительные органы. В итоге ему пришлось заплатить бывшей супруге значительную по украинским меркам сумму и провести ребрендинг на одном из пострадавших предприятий.

Вижу цель, не вижу препятствий

Мишенью для информационной атаки в Украине может оказаться чуть ли не любое предприятие и должностное лицо. Григорий Гаврыш утверждает, что большинство предприятий в той или иной степени работает, нарушая букву закона, стараясь снизить фискальную нагрузку. Все это вполне можно использовать для информационной войны. Что касается собственников или топ-менеджеров компаний, то они также более чем уязвимы — если постараться, у каждого можно найти темные пятна в биографии и использовать их для нападения. Впрочем, иногда объектом атаки может стать даже «ни в чем не повинный» трудовой коллектив.

Пример. На рынке финуслуг пытался закрепиться новообразованный кредитный союз. Разумеется, чтобы обеспечить приток клиентов, эта организация предложила высокие ставки по депозитам — на 3-5% выше среднерыночных и активно использовала бонусную систему, розыгрыши призов и прочие маркетинговые механизмы.

Для привлечения новых сотрудников, соискателям была предложена вполне конкурентоспособная зарплата, регулярные премии, обучение и неплохой соцпакет. Однако стабильностью трудового коллектива союз похвастаться не мог — в среднем за месяц менялось более трети работников. Не радовали и финансовые показатели — в результате рекламной кампании в кредитный союз обращались много клиентов, однако вкладывать деньги решались не более 10% заинтересовавшихся.

Собственник предприятия сменил почти всех менеджеров, однако и это не принесло желаемого эффекта. Причины неудачного старта выяснились случайно. Оказывается, еще в самом начале работы кредитного союза конкурирующее финучреждение распространило среди работников новосозданного предприятия слухи о том, что они участвуют в финансовой пирамиде. Мол, такие высокие процентные ставки объясняются как раз желанием привлечь и обмануть как можно больше вкладчиков.

Слух передавался от одного работника к другому и, как любая негативная информация, оказался очень живуч. Поэтому сотрудники КС, подозревая, что работают в украинском аналоге АО «МММ», относились к работе спустя рукава и в конце концов увольнялись. Что интересно, развеять миф не удалось даже благодаря целенаправленной работе с коллективом — сотрудники не верили руководству и собственникам. В итоге пришлось ликвидировать компанию, инфицированную негативной информацией.

Средства массовой дезинформации

Выбор оружия информационной войны зависит от цели и объекта атаки. Порой бывает достаточно разместить публикацию в районной газете, а иногда — если речь идет о захвате национального рынка — не обойтись и без услуг центральных телеканалов. Григорий Гаврыш отмечает, что в последние несколько лет для информационной атаки чаще выбирают прессу — телеэфир дорог, а радио и интернет уступают газетам и журналам по охвату аудитории и степени воздействия. «Кроме того, в статье можно более внятно и подробно изложить недостатки товара или компании, чем в радиоэфире. Все-таки большинство людей больше доверяют печатному слову, чем вроде бы неопровержимым доводам даже самого раскрученного эксперта, прозвучавшим по радио», — считает Игорь Яловой.

Другое популярное оружие — слухи. В приведенном выше примере сплетни циркулировали в замкнутом коллективе, и все равно руководство не смогло с ними справиться. А ведь слухи можно распространять и в более широких кругах — среди контрагентов объекта атаки, потребителей, поставщиков и т. п. «Вовремя запущенный слух способен отпугнуть от компании примерно 15-20% потенциальных потребителей», — говорит Виктория Кулаковская.

Еще одно преимущество использования агентства ОБС («Одна бабка сказала») в информационных войнах — жертве крайне тяжело отследить источник и нейтрализовать распространение негативных сведений. «Большинство компаний в той или иной мере мониторят СМИ, фиксируя все упоминания о предприятии и производимой продукции. В случае резко возросшего потока негативной информации они всегда способны запустить программу антикризисного PR и попытаться ослабить негативное воздействие информационной атаки. Отследить источник появления слухов почти невозможно, для этого необходимо наличие постоянной обратной связи с целевой аудиторией, чем не всегда могут похвастаться даже крупные компании», — уверен Игорь Туник.

Вместе с тем для информационной атаки вполне возможно использовать и нетрадиционное оружие, даже корпоративную газету конкурента.

Пример. Крупное производственное предприятие еще с советских времен выпускало для своих работников еженедельную газету — нечто среднее между боевым листком и доской объявлений. В газете размещались материалы о работе завода, планах руководства, объявления о профсобраниях, скидках на путевки и прочее. Курировал издание один из заместителей гендиректора, однако фактически газету выпускали три человека — редактор, корректор и верстальщик. Причем в штате предприятия числился лишь редактор — остальные работали по совместительству, являясь на рабочее место раз в неделю.

Один из конкурентов решил ослабить позиции компании в регионе и переманить некоторых ключевых работников — специалистов экстра-класса, которых осталось не так уж много в отрасли. Одновременно с атакой извне традиционными способами (распространение слухов, публикации в СМИ) менеджеры конкурента решили постараться подорвать доверие трудового коллектива к директорату и собственникам предприятия-жертвы. Для этого они вышли на редактора корпоративной газеты и предложили ему за некую сумму опубликовать несколько статей, разоблачающих мнимый заговор руководства с целью обанкротить завод, уволить рабочих, а оборудование продать на металлолом. Разумеется, редактору предлагали хорошее место на предприятии конкурента и, естественно, с существенным повышением оклада. Согласие было получено, и операция началась.

Публикация статей произвела эффект разорвавшейся бомбы. Умело подогреваемые конкурентами неформальные лидеры трудового коллектива едва не довели дело до забастовки. Множество работников, в том числе и ключевых, уволились, перейдя к конкуренту. Эффективность работы оставшихся сотрудников упала в несколько раз, рентабельность производства заметно снизилась. Возникла угроза нарушения контрактных обязательств перед поставщиками и партнерами. С помощью экстренных мер собственникам компании удалось избежать краха, однако за время проведения антикризисных мероприятий конкурент сумел значительно увеличить свою долю рынка и опередил атакованное предприятие почти по всем параметрам.

Спасение утопающих

Большинство экспертов сходятся в том, что первым шагом в отражении атаки является немедленный запуск программы антикризисного PR. Правда, Игорь Туник отмечает, что в некоторых случаях рациональнее игнорировать нападки, особенно если противник неверно выбрал цель атаки: «Иногда выгоднее действовать по принципу: «Собака лает, караван идет» — стабильность работы всегда вызывает уважение и доверие потребителей. Вместе с тем нелишним будет активизировать рекламную кампанию, желательно так, чтобы не было непосредственных точек пересечения между содержанием негативных сообщений и нашей рекламой. Например, на нас нападают по поводу больших выбросов газа в атмосферу, а мы рекламируем отличное качество нашей продукции».

Григорий Гаврыш вспоминает случай, когда для окончания информационной войны оказалось достаточно личной встречи собственников конфликтующих предприятий. Эксперт считает, что, выявив инициатора враждебной PR-акции, гораздо дешевле решить все спорные вопросы за столом переговоров, чем ввязываться в «войну компроматов», когда оба предприятия тратят значительные ресурсы на публикацию статей, размещение опровержений и т. д.

Поэтому, говорит Гаврыш, одна из первостепенных задач защищающейся стороны — определить, кто является заказчиком публикаций. «Как правило, сам предприниматель в течение двух-трех часов может очертить круг потенциальных агрессоров из пяти-шести компаний. А определить, кто именно из них является агрессором, — задача службы безопасности», — убежден г-н Гаврыш.

Однако Виктория Кулаковская полагает, что установить, кто именно является заказчиком, не так просто. По мнению эксперта, первые шаги обороняющегося предприятия никак не зависят от личности агрессора — в первую очередь необходимо минимизировать влияние распространенной негативной информации.

В любом случае, все эксперты сходятся во мнении, что затяжная информационная война между двумя предприятиями невыгодна никому, кроме PR-менеджеров, журналистов и собственников СМИ. «Компании тратят серьезные средства, пытаясь защитить свое доброе имя и очернить конкурента, однако в сознании потребителя лучше откладывается негативная информация, и в итоге обе компании теряют репутацию, ресурсы и упускают клиентов. Если война затянулась, для собственников компаний гораздо дешевле встретиться и решить конфликт, чем продолжать кормить пиарщиков и журналистов», — говорит Игорь Яловой.

Тем не менее грамотный специалист вполне может воспользоваться информационной атакой для проведения PR-кампании и в итоге вместо ухудшения положения предприятия укрепить его имидж в глазах общественности.

Пример. В ходе конкурентной борьбы двух туроператоров на юге Украины один из них начал мощную информационную кампанию. Ее инициатор стал обвинять в СМИ (разумеется, через подставных лиц) оператора во всевозможных грехах, используя любую зацепку. Одновременно воинствующий субъект начал обычную рекламную кампанию.

В ответ атакованное предприятие, не ввязываясь в борьбу на страницах газет и в радиоэфире, провело свою рекламную кампанию, основным слоганом которой было: «Пока другие говорят, мы делаем!». Компания активно использовала передвижные точки продаж, на телевидении крутили ролики о детских домах и больницах, поддерживаемых фирмой. В рамках одной из региональных передач был организован прямой эфир, в котором любой желающий мог выступить с критическим замечанием. Большинство рекомендаций и жалоб, высказанных в прямом эфире, были учтены, и это стало еще одним «гвоздем» рекламной кампании. В ходе передачи сначала показывали человека, высказывающего пожелания, а потом демонстрировали результат — предприятие презентовало соответствующее новшество. Мощный поток позитивной информации полностью нейтрализовал негативные сообщения. Впоследствии маркетологи предприятия пришли к выводу, что, пытаясь нанести ущерб репутации компании, конкуренты добились лишь того, что значительно увеличили узнаваемость бренда.

... ...
 


Комментарии
комментариев: 0

...
Новости партнеров


Дайджест
Рынок недвижимости пострадал от коронакризиса не так сильно, как, скажем, туризм, или ивент-индустрия, но утверждать, что кризис на нем никак не отразился, было бы неправильно.
Только ленивый не обсуждает сейчас в Запорожье тему выбросов заводов. На острые вопросы запорожцев отвечает специалист в сфере внедрения новых экологических технологий для металлургии, генерального директора научно-производственного предприятия "Днепроэнергосталь" Вадима Осипенко.
18.09.20
На валютном рынке опять штормит: курс доллара пополз вверх, и гривня стала активно дешеветь. Всего за месяц украинская валюта упала в цене почти на одну гривню.
17.09.20
17.09.20, Капитал
Китайский рынок госзакупок является закрытым для других стран. Учитывая, что государство в Китае является основным инвестором в строительство инфраструктуры, то это приводит к развитию китайских компаний.
16.09.20
Выполнение бюджета 2021 будет осуществляться в условиях экстраординарных шоков, вызванных продолжающейся с прошлого года рецессией экономики, усиленной кризисом коронавируса.
Ресурсное проклятие – именно так называют состояние стран, которые, понадеявшись на богатые недра или пользующиеся спросом монотовары, утратили тонус национальной экономики и в результате оказались у разбитого корыта.
15.09.20
В первой половине этого года рынок жилой недвижимости в Украине переживает спад. Строительство жилья в Украине подкосили карантин, дефолты застройщиков, реформа ГАСИ и отсутствие платежеспособного спроса.
Нефтяная отрасль понесет основные потери в энергетическом секторе в связи с последствиями пандемии COVID-19, следует из долгосрочного прогноза BP.
14.09.20
ЗАЗ продолжает искать "того самого" автопроизводителя мирового масштаба, сотрудничество с которым позволит компании вновь стать прибыльной. На очереди — Groupe Renault.
На 31 августа 2020-го по программе "Доступные кредиты 5-7-9%" было выдано 2603 кредитов на общую сумму 6,130 миллиарда гривен. Позитивная, на первый взгляд, для экономики страны программа, имеет серьезные недостатки.
11.09.20
08.09.20
07.09.20
04.09.20
03.09.20
02.09.20
01.09.20
31.08.20
28.08.20
27.08.20
26.08.20
25.08.20
21.08.20


Жми «Подписаться» и получай самые интересные новости портала в Facebook!